中秋节期间,已经有白酒企业相继涨价。目前距离国庆节还有半个月,一些白酒企业上市公司又开始蠢蠢欲动。相关人士透露,茅台准备在国庆节前提高出厂价,提价幅度为20%—30%。近年来,茅台几乎逢节必涨,成为“买者不喝,喝者不买”的品。
由此,在很多人眼里,过“节”俨然成为过“劫”,那么这些白酒企业涨价的底气来自哪里呢?
首先,在国人的消费文化和习俗中,白酒成了刚性需求,尤其是在节日,不喝白酒不喜庆,由于供需关系的暂时波动,白酒的消费量居高不下,商家涨价的理由便顺理成章。
其次,来自物流、人力、原材料等上游的成本压力也是酒企逢节必涨的重要原因,高企不落的上游成本使很多企业不得不走上提价之路。
但逢节必涨的主要推手还是来自白酒企业之间的“攀比”。在国庆节马上来临前,茅台欲提价20%—30%幅度其实是一种“攀比”行为,因为茅台觉得“五粮液(000858)前段已经涨价,如果茅台再不涨价,品牌价值必将落后于五粮液,自然要启动涨价计划。”
具体讲,就是白酒行业的品牌在涨,而有的企业如果不跟涨调价的话,不论是在消费者眼里,还是在同行企业眼里,这些没有涨价的企业就会在品牌上“低人一等”,甚至被视为二流企业。
无疑,这种现象值得警惕,而这种异化的现象正是白酒企业在节日前恣意涨价的底气所在:产品价格的高低即是企业品牌的尊卑,要提升品牌价值,就要先从提高产品的售价开始。
白酒企业不同梯队涨价策略也呈分化状态,不仅高端白酒品牌在提价,二三线白酒品牌也在此起彼伏地涨价,即一旦同一梯队的一家白酒企业涨价,那么相同梯队的白酒企业会“闻风而动”,这将引发白酒企业集体提价潮。
像五粮液、茅台等高端品牌由于在大多数省份有较强的区域定价能力,因此,这些企业每次相继提价的幅度都在20%—30%,而二三线白酒企业由于区域定价能力较弱,每次的提价幅度一般在10%以下,属试探性提价。
总之,不论、二线白酒企业的涨价策略如何不同,但它们的共同点即在于一般都会在节日前后启动自身的提价计划。因此,要想击破“逢节必涨”铁律,必先要斩断白酒的行业生态中“价格是品牌好坏的坐标系”的观念羁绊,同时也必须树立正确的营销理念和价值坐标,即白酒的价格并不能决定白酒品牌的价值,只有白酒的产品质量才是企业品牌屡试不爽的试金石。