2012年,注定是白酒的多事之秋。“塑化剂”风波未平,“三公消费”和“禁酒令”相继出台,一浪高一浪的并购潮来势凶猛,消费升级引发产业变革。毫无疑问,白酒行业已经走到了发展的十字路口。
消费转型也注定产业转型。记者调查我省春节白酒消费市场发现,超高端白酒正式坐上冷板凳,以公款消费为主导的八大名酒冬天真的来了。而以地产酒为代表的中高端白酒逆市上涨,成为白酒市场里冬天里的一把火。
白酒市场,真正体验到“危机”的来临。“危机”一词中有“危”也有“机”。面对市场变化,积极应对、主动调整才会化“危险”为“机遇”。
白酒消费
转身面向大众
“咱们老百姓,家庭经济状况好一点的,喝点一二百一瓶的酒；经济状况一般的,喝点几十块一瓶的也行。千元以上的超高端酒?没买过,也不会买。除非求人办事用吧!”正在一名酒专卖店选酒水的王先生,接受记者随机采访时表示。
山东大厦曾是茅台酒主要消费场所,一家酒水经销商坦言,今年春节季,这里的茅台很滞销。“茅台基本走不动了,就连一款国产葡萄酒,也只有去年十分之一的量,实在冷。”
是不是所有的白酒都遭遇寒冬?市场给出了否定的答案。济南东郊郭店镇卖酒大户曹起告诉记者,这一带居民都喜欢喝百脉泉生产的清照特曲,价格在五六十元的,“我知道的周围村镇上的200多家商店,今年春节季销量都比往年增长20%以上,不仅不是寒冬,还是热销季。”
曹起的说法,也得到了消费者的证明。正月初六,来自各地的20多名老山大的同学在济南聚会, 虽然中间也有多位大老板,但聚会用酒还是准备了传统的景阳春小老虎。“这酒上学时在济南就喝,不在乎价格,也提倡节俭聚会,又是山东特色的代表,挺好!”主办方乐呵呵地说。
春节期间,来自各地的信息表明,白酒消费,开始转型大众消费。扳倒井推出的国井芝麻香系列酒国3、国6、国9,春节前热销,成为山东人招待客人的。德州人喜欢喝自己的古贝春酒。“古贝春白版,不是酒,又是好酒,为何不喝呢?”临沂人更是喜爱自己的兰陵王酒,“酒是陈的香,能代表兰陵酒了。”菏泽人自然要喝自己绵柔特色的花冠酒了,“369喝着就是顺。”登泰山,品五岳独尊酒。还有聊城的市酒景阳冈、枣庄的地产酒帝豪酒、滨州的当家酒天地缘和枣木杠,青岛的市酒琅琊台酒等等。
与高价位的茅台、五粮液、舍得、国窖、酒鬼销售受阻形成反差,同样作为大众消费用酒的古井贡酒、泸州老窖特曲、西凤酒、汾酒等中端酒,同样在消费市场受捧。“酒鬼酒别说出事了,就是不出事,这次消费新政,也要把它清理出市场。”一位在统一银座选酒水的客户直白道。
白酒转型
谁的蛋糕?
“我这里也陈列了四五款超千元的白酒,说实话,春节后开门五六天了,一瓶也没卖出去,这是近十年来首次。”省城洪楼广场附近一酒水专卖店老板这样告诉记者。
春江水暖鸭先知,作为涨价急先锋,茅台的终端售价可以看做一面旗帜。 “茅台这些高端白酒今年来不大好卖,我们在原来团购价的基础上又下调了200元。”历山路南段一大型卖场内的导购如是向记者说,记者看到53度飞天茅台的价签已悄然变为1398元/瓶,这与去年同期的2289元断崖式下跌了近千元,而春节前这里的标价还是1598元。
尽管高端白酒的价格节节下跌,但销量却没有丝毫起色。在历下大润发高端白酒的销售区域,在记者调查的半小时内,几乎没有消费者前来询价购买,其他商场、专卖也大致如此。“本地酒性价比高,同时假酒少,作为地方特产带回老家也非常合算。”在济南一事业单位工作的徐瑞在卖场内告诉记者。
白酒市场转型已成定局,那么白酒转型是谁的蛋糕?
有业内评论称,二三线品牌的中高端白酒将获利。这些白酒不仅在渠道控制力方面占据优势,而且产品结构继续升级的空间较大。资深白酒行业研究员陈刚认为,“高端白酒仍处于库存出清过程等待需求的回暖,而终端零售价在100元/瓶-400元/瓶的中高端白酒和部分次高端白酒,未来有望获得相对更快的增长。”
价格的诱惑往往会超出想象。二三线酒大部分产品定位于400元/瓶以下,这一价格带主要是个人消费需求,在反腐力度加大和经济不景气的背景下,销售基本没有受到影响。另外,随着消费升级和酒挺价,为二三线酒提价创造了空间。
“过年选购白酒主要是送礼,既然送就肯定要送到人家心里去,我一般会有喜庆色彩的的中高端品牌产品,像国井系列,茅台那样的包装我是肯定不会去选的,送礼一定不能让人有忌讳。”从事电力设备招标的张瑞对送酒有独到的心得,这也一定程度代表了商务用酒领域的心态。
白酒转型
辨证与洗牌
“三公消费”和“禁酒令”无疑成为白酒转型的外因和动力。那么,白酒转型路在何方?
“低度浓香作为鲁酒的首创曾经风行大江南北,价格甚至一度超过同级别的高度酒。”山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐认为鲁酒有化的基因,“低度酒当时的成功不是偶然,是鲁酒人数十年如一日刻苦钻研的成果,前两年风头正劲的洋河又用低度绵柔逆袭,再次证明了低度酒的市场潜力。”
“此次白酒转型,是有着深刻内因的。”山东省白酒品牌推进委员会负责人告诉记者,白酒从解放初期的地瓜干酒时代,进化到粮食酒时代,先后走过了近五十年的历史,从白酒酿造技术和产品结构上看,白酒生产本身需要转型升级,这是白酒发展的内因。
纵观世界酒类消费变化,增长仍是主旋律。自1970年以来,英国酒类消费增长了52%,丹麦和爱尔兰的酒类消费也出现了增长,增长率分别是39%和43%。根据CANADEAN的报告显示,当人均GDP达到2000美元时,社会消费以烈性酒为主,随着人均GDP达到5000美元及更高时,酒精度开始逐步降低。
2012年,人均GDP已达5450美元,山东人均GDP为7273美元,新的消费升级迫使酒企改变原有的生产格局,调整产品线。“无论是产品价格结构,还是产品度数和品质来看,此次白酒转型升级,可能会对低度浓香的鼻祖鲁酒带来机遇。”