茅台自建电子商城、五粮液筹建发展电商、泸州老窖和洋河等酒企在天猫开直营旗舰店……电商渠道对白酒企业来说似乎已成了“兵家必争之地”。然而有调查却显示，四成消费者网购白酒的心理价位在200元以下，一向身段颇高的白酒或遭遇价格天花板。近一年来，“经销商囤货、终端价格混乱”等种种不利消息，促成了茅台去年自建电子商城平台，直接介入终端渠道，成为试水电商的白酒巨头。这一举措在业内不仅被定义为新型渠道的开拓，更用来指导和稳定的市场价格。此外，五粮液等也纷纷投入人力物力，筹建各种电商平台。
然而，酒仙网数据显示，对白酒网购的心里价位在200元以下的消费者占了40%，售价在200元以内的白酒也占到了销售量的30%左右。“超过200元的很难走量，”酒仙网常务副总裁杨国锋说。
此外，电商所依靠的消费群体主要是80后、90后，和白酒在线下拥有的传统消费群体有所差异。业内人士分析指出，酒企提前布局电商是为了培养消费习惯，但至少短期内将面临培养新的消费群体和价格天花板的挑战。
事实上，有白酒企业推出专门为电商渠道订制的新产品，企图绕开价格门槛。宋河酒业股份有限公司电商事业部总经理刘钢威表示，近期将推出一款针对80后的产品。重庆江津酒厂和洋河蓝色经典为攻占年轻消费市场，也纷纷在产品包装等方面动脑筋。
据了解，尽管不少白酒巨头都对开拓电商渠道趋之若鹜，但目前真正取得进展的却不多，主要依靠的还是电商平台，与其他行业相比，酒类电商发展也是慢的。
“的瓶颈是物流暴力运输。”杨国锋说，网上销售酒水重要的要不漏，其次是客户体验。在此前，酒水一直不能走航空运输，只能通过陆路运输。加上酒水较重，价值却小，提成自然不多，很多快递人员都不愿意接白酒订单。“在运送酒水时很多人带有情绪，装卸时都很暴力，很多人宁愿送一部手机，也不愿送一箱白酒。”