“说好的店铺补贴费用却变成拿滞销酒品抵充。”泸州老窖南昌一名经销商王先生抱怨称。按照合同规定，泸州老窖的专卖店系统由王先生投资，而泸州老窖则承诺负责装修费等在内的店铺补贴，但随着白酒市场不景气，这些承诺全部落空。
一气之下，今年3月份，泸州老窖在泸州酒博会和成都春季糖酒会上推出的新品，王先生一个都没订。
与此同时，让王先生更烦心的是，其经营的泸州老窖的高端产品“1573”由于价格过高，一直处于滞销状态，他说，“"1573"高度酒出厂价999元，可现在市场都卖到700多元了，谁还从厂家进货，都直接在流通渠道进了。”而下游经销商的不满传导到上游厂商，泸州老窖也开始酝酿变相降价措施，“开始用规格调整，比如降低度数、减少包装规格等来变相降低出厂价。”王先生说。
这只是白酒上下游矛盾激化的诸多事件之一。今年3月份，白酒电商酒仙网、酒类连锁企业四川壹玖壹玖酒类供应链股份有限公司（下称“1919”）相继遭到茅台、郎酒“封杀”。随着白酒行业进入深冬调整期，白酒厂商和渠道商之间的矛盾开始浮出水面。
随着白酒行业从依赖三公消费回归到市场消费，厂家主导权将面临颠覆，优质的渠道商将使价格更透明化、渠道更扁平化，同时也更重视消费者体验和服务。白酒行业厂商、渠道商、消费者三者之间的关系正悄然改变。
矛盾浮现
由于产品滞销，王先生坦言，再也没有动力去讨好这些大厂的业务员，“没有利益了嘛。”他直言。
与王先生“曲线”改变对待厂商的态度不同，酒仙网与茅台、1919与郎酒之间则是直接把矛盾挑明了。
3月15日上午9点，贵州茅台官方微博“国酒茅台”发布了《关于国酒茅台网络销售渠道的声明》，称除了子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司旗下运营的三个网络电商平台及京东商城，消费者从其他网络电商处所购茅台酒不提供质量和售后服务，再次将酒仙网以及其他电商排除在外。
而与此同时，古蔺郎酒销售有限公司及红花郎酒事业部下发红花郎［2014］16 号文显示，要求经销商停止向酒仙网、1919 酒类连锁供货，经销商不得直接或间接通过分销商给酒仙网、1919 及其关联企业供货，否则按照规定扣除经销商违约金。
茅台、郎酒封杀酒仙网和1919的原因，是两家公司认为上述电商低价销售，扰乱了两家公司的价格体系。
一边是白酒厂商的价格管控，另一边是新渠道商对传统价格体系的变革。1919、酒仙网等电商、连锁模式背后带来的价格透明化、渠道扁平化使得传统白酒行业多层级渠道催生高毛利的模式受到极大挑战，而且随着行情下行、新渠道模式的挑战，白酒厂商对于价格管控变得更艰难。
传统的白酒行业渠道模式从总代、省代、地级市代，到一批、二批终端一般要5、6个环节，层层加码，导致其价格不透明。白酒出厂价略涨10%，传递到零售环节，价格涨幅却高达40%左右，此前，行业形势大好时，白酒品牌就靠高价高利润来支撑其渠道。
但互联网的兴起或将改变这一模式。“高利润时代将终结。以前由厂家主导的价格模式，现在将由消费者主导，经销商在选择产品时会选择性价比更高的产品，这种变化也会传导到厂家。此前白酒行业长期惯性依赖三公消费和自我定价，没有根据消费者需求制定价格。”酒业创新联盟副赵禹认为。
事实上，与传统经销商比，1919、酒仙网的销售规模并不大，但增长迅速。2013年1919销售额仅5亿元，但在白酒行业一片惨淡之时，其增长率高达50%。而其背后的连锁模式、电商渠道带来的价格透明化、渠道扁平化，对于传统白酒渠道有致命杀伤力，成为白酒行业不容小觑的新势力。酒仙网也因其高增长，在2014年4月2日宣布获得两轮共4.25亿元投资。
酒仙网、1919的新模式自诞生起就受到白酒厂商、传统渠道的打压，曾因价格问题遭遇过来自厂商的压力。酒仙网CEO郝鸿峰对外宣传理念也从创业之初的“打造行业价”变成“广结善缘,共赢未来。”
不过这一形势已经在变化。“2013年之前，大部分时候都是我们去找酒厂，限制"三公消费"以后，就颠倒过来了，很多酒厂老板开始主动找我们洽谈合作。”郝鸿峰在4月2日的融资沟通会上告诉经济观察报。
关系重构
在今年的成都春季糖酒会上，“酒业家夜话之酒话O2O”格外热闹，几十家厂商高管和渠道商负责人激辩不已，“超出预期，没想到行业对这一新的模式这么关注。”该场沙龙负责人称。
与此形成强烈对比的是，厂家新品招商越来越难。经济观察报记者在展会上看到，白酒厂家新品招商布展台前人流稀少。
“以往糖酒会很少有渠道商发出的声音，都是厂家主导，这表明商权正在交替。经销商敢于发出自己的声音，渠道商话语权正越来越大。”北京海纳方舟商贸公司总经理吕咸逊认为，随着市场竞争的激烈，经销商在厂家的华语权会越来越强，“应该说双方可能真正站在一个合作的平台上，而不是依赖厂家，因为现在可供经销商选择的产品和品牌太多了。”
在去年3月份，五粮液经销商银基集团发布公告称，将代理贵州茅台酒，而五粮液另一大经销商华泽集团，甚至开始大举进军葡萄酒。在3月26日，其旗下华致酒行连锁管理股份有限公司与美国葡萄酒商星座集团在成都宣布双方达成30年期的战略合作关系，共同经销其旗下品牌“蒙大菲”在的业务。在新闻发布会上，华泽董事长吴向东称，“未来希望华致酒行中葡萄酒和白酒能平分秋色，”
吴向东认为，如今五粮液价格倒挂，卖五粮液亏损，厂家应该引起重视，“利润这么一点也养活不了这么多人、这么多门面。”
“白酒行业未来机会在渠道上，或者在新厂商渠道关系重构上，将来基于连锁和020的渠道变革力量是无穷的，未来几年白酒渠道商出现诸如家电行业里的"苏宁"也并非不可能。”吕先逊则称。
尽管新的渠道模式对传统形成了冲击，不过赵禹认为，从白酒行业产品属性而言，出现白酒业的“国美、苏宁、京东”仍有漫长的路要走，“跟家电等其他商品不同，白酒消费的地域、文化属性比较强，不太可能出现一个大规模的行业巨头。”
但是无论如何，市场主导权都将逐步向离消费者近的经销商环节转移。“以后产品经销毛利会占很少一部分，更多利润是从产品服务、管理分配等中来。”白酒行业资深专家晋育锋称。
“白酒行业之前消费者体验几乎为零，而其他行业的消费者服务做得比较，连像移动、国航这样的垄断型的国企消费者服务做的都比较好，所以白酒行业在消费者服务方面有很多的空间。”盛初咨询总经理柴俊在近日华创证券食品饮料行业分析师组织的交流会上说。“诸如1919、酒仙网这样的企业因为有良好的品牌意识、管理能力和模式，又注重消费者体验、售后服务，会成为稀缺资源，成为厂家争夺的合作伙伴。”赵禹称。